再谈产品设计:产品概念化和挖掘需求,需求决定收入?

2021年3月8日16:29:59 发表评论 738 次浏览

本文概述

前言

产品设计和挖掘需求

产品设计是一个相对模糊的概念,相对于商业产品设计和市场需求,视不同的公司而言。有的公司可能将这三个都集中一起做,或细分来做。所以,产品设计是有可能包含商业和市场需求,本文说的产品设计则是这样的考虑。

产品设计可看做产品实现之前需要做的所有工作,但是这不能是为了做而做。它涉及到一个最重要的问题——收入或盈利,你可以说这是为了盈利而开发的,而不是为了做产品。可以这么说,因为如果这个产品无法达到基本的盈利,那么它将毫无价值。有人说:我在乎的是过程,对不起,没人在乎!用心做产品那应该留到盈利之后,但是无论什么时候都不要忘记:产品是要盈利的,否则它没有存在的意义!

产品设计看起来是很虚的东西,比起产品实现缺乏技术,比起产品营销更赚不了钱。但是我认为它是非常重要的,这是在我忽视产品设计、无视需求,遇到了很多挫折之后,最为真实的想法。就拿产品实现来说,产品设计中提供的需求文档其实对于实现是至关重要的。

本文主要谈谈产品设计中产品概念化和需求设计的部分,这部分还没到原型设计或做完善的需求文档。

产品概念化

我以前刚开始设计产品的时候,预先学了一堆东西,但是正式开始做反而不知道做什么。我第一次开始做的是想做一个手机聊天的,但是最后没做成,原因很多。但是随后做的也不怎么样,很多时候,头脑中有一个想法,然后就开始怀疑是否做得了了,比如市场上都有这样的产品了,或者个人能力不足,似乎很难做得了。

又或者,我想把一些我认为不错的功能都聚合在一个APP里面,这个试过,做好了,但是不怎么样。当多次这样尝试做产品,而又不成功之后,我开始怀疑自己是否适合设计和开发产品了。

后来我开始急起来了,要知道,一事无成是很恐怖的,所以不要说“我在乎的是过程”,结果很重要,非常重要,决定了个人和公司的生存。我开始尝试模仿其他公司的APP,但当然那时候技术还不怎么样,在实现上还是有很多困难。但是我发现这样是可以的,这样做出来的APP能够有一定数量的用户,但是为什么呢?

首先要问第一个问题:我们要做什么产品?最好能用一句话描述出来。别看轻文字语言,这是分析的第一步,比起胡思乱想一通,文字描述更有效。试想下,你用文字描述出你的想法,是不是比纯思考更有内容,更清晰,而纯思考,则是想一下,过一会就忘了。

第一个问题:第一个想法

产品的来源:IDEA

我们要做什么产品?社交、旅游、美食?不是,这太广泛了,这需要出自你个人的独特想法(你个人感觉上是很独特的,这一步不需要参考别人的意见)。例如即时识别车,这非常简单而具体,看起来也有些独特的新意,但是不要怕市场上已经有同类产品了。即使有同类产品,也不是全部产品都是即时识别车的,这比起单纯想做“社交”软件更为具体,而市场也还容得下这个产品。

类似“即使识别车”这样的想法,是产品设计的第一步:找到一个简单具体,而又有一些创意的想法。你可以看到这个描述是一个功能描述,而且我们需要把它当成是未来产品的主要功能:即时识别车。像这样的想法,其实我们可以有很多,只要你能够即时把它记下来,那么它就有可能产生未来的价值。所以,首先抓住你的想法,不要想那么多:别人不认同、用户不喜欢(下面会讨论这个问题)。

这样的第一个想法叫做产品的基本概念,类似的功能描述体现了这个产品的第一印象。就像微信或其它APP一样,你给一个不认识的人推荐使用微信,多数人不会把微信的全部功能介绍一番,而是直接说:微信是用来聊天的。

产品的核心概念

产品的核心概念

像上面说的“即时识别车”的应用是这个产品的核心概念,把它放在核心的位置,然后我们就可以解决前面说的问题:产品不是随便聚合多种功能,它是有一个核心功能的,这个核心功能承载着它的主要价值。

这是产品的最初概念,还只是一个想法,它需要你的信心支持,需要坚持认定这个概念。因为可能随后你听到别人的建议,或者网上看到了其它信息,或者之后想偏了把其它功能当成了核心功能——那么你可能会打消了这个最初的念头。如果你总是很容易放弃自己的想法,那么这产品设计就不要做了,这成了没完没了的事情了。我们应该学会在适当的地方停下来:有一个具体的想法,这就够了。

产品概念化的展开:填充内容

从这里开始我们逐渐接近经验现实:经验是很庸俗的。产品具体概念化的意思是:根据你想到的一个核心想法,对这个想法进行扩充,具体对应到现实产品。

例如上面说到的“即时识别车”,这是我写本文的时候即时想到的。即时如此,我们也可以对该想法展开概念化,什么是概念化呢?解释一下什么是橘子?“橘子是……,橘子有……,和橙子苹果的区别是……,它的叶子……,根茎是这样的……”——类似这样,就是概念化的展开,这是我们试图对一个概念进行一个完整而经验的解释。

而产品的概念化和解释橘子不太一样的是:橘子这个概念已经有了一个标准的定义了,而产品更倾向于无中生有。但绝非无中生有,像我之前写文章有说到:即使是“即时识别车”这个想法——也是来自经验的,首先“车”是来自个人经验的认识,而“识别”也是我看了一些书、网上看了一些信息、实际用过一些识别东西的软件——而有的想法(没有人能有绝对唯一的想法)。

那么概念化就像是对我个人经验的每个印象的应用和重组,这意味着:对产品进行概念化,就是试图找一些以往经验中靠近这个核心想法的印象,将这些印象作为产品的一部分,也就是这个概念的一部分,就像某个特征的根茎是橘子的一部分。

那么具体如何做呢?首先,我们最有一个画图或涂鸦工具,这个工具可以让我们随便画东西。例如,以“即时识别车”为核心概念,找一些其它东西来扩充它,你可以有任何你认为是不错的想法,发挥你的想象力,如下是一个例子:

产品概念化的实例:即时识别车

补充这个核心概念,主要是以功能为主,也就是说我们是找一些不同的功能来完善它,而不是首先想一些花俏的想法。

概念化产品非常重要,因为如果我们只有核心功能,那就太单一了,难以进入市场,我们首先要丰富它的内容。但是也不要搞的那么完善,只要该产品还开发,它就没有完善的一天,适当就好,以后还可以继续更新。再说那么多功能,也不能一时一刻做的完。

由上面的例子你可以看到,这些丰富的功能已经达到一个标准APP的样式了,其中主要包含了核心功能、扩展功能、社交、用户管理、博客文章。这些功能如果能完全实现,那么恭喜你,可以开公司了。虽然如此,但是要真的完整实现这个应用,也绝非易事,多数开发可能首先在实现识别这一阶段上栽倒了。必须诚实地说,我也不能一时一刻写得出来。

产品概念化的输出

以上对产品核心概念的扩展体现了这个产品的更多附加功能,而所有这些功能都对应着一个主要需求点。为了对后面进行产品信息提取、页面设计、原型设计或需求文档撰写更顺利进行,那么我们最好对产品概念化再做一份清晰的记录:推荐使用表格或Excel按每个需求点记录下来,例如:

产品概念化的输出

要注意,这一步还不是输出需求文档,它是对我们概念化产品的一个清晰总结和记录。一把来说,做完这一步我们可能需要提交给审核或决策的人员,例如交给老板,或者发一份给公司设计层的人员,(或者发给潜在用户调研)。

因为接下去,我们就要考虑我们提出的这个产品其相关需求是否有价值、技术实现难度等问题了。

挖掘需求:什么样的需求是最有价值的?

这里说一下哲学(可选阅读),什么是有价值的?——任何东西都没有实质的价值,产品或实体其本身是没有价值的。但是就经济上来说,任何东西都是有价值的,所以我们做的所有需求都是有价值的。

但是价值有大小高低之分,还有长远和短期的区别(可持续价值)。所以我们对需求进行分析,除了考虑该需求的实现技术难度,还要主要地考虑需求的价值,我们如何知道设计这样的需求能带来最优的价值呢?

这里的主要话题是:什么样的产品需求能获得预期的价值收入,或者指定的产品需求能获得什么样的预期收入(I:产品需求,O:收入)。

市场调研

在产品上线之前——我们是不知道的。有人说,咱们来分析一下,咱们来推理一下,老实说,这是可以做的,只是仍然无法确定这个需求点是否有最优的价值。比较有效的方式是:将你的需求加入市场调研中,假设这个产品已存在,研究用户是否倾向使用它,倾向使用它的价值等等。这个方法可以更接近实际地得知什么需求点是比较有价值的,什么需求点应该剔除——预先进行市场调研可以确定该产品的实际价值。

有些人可能比较倾向相信自己的火眼真睛或自我感觉,但是多数情况都是市场调研比较实际,而使用市场调研的产品更容易得到稳定的发展。

市场调研方法主要分为定性研究和定量研究,有实力的公司倾向和市场调研公司合作。它的目的是让我们找出这样的需求是否能创造预期的价值,或者就是简单通俗地说:我这个产品能保守地获取到多少用户,产生多少流量、获取到多少的收入。

定性研究的猜想:生存意志和繁殖意志

什么工作最难?就是这项工作了:需求和收入。在这项工作中有出色成就的人,不但得到了产品的价值,还实现了其人生价值,有的人还成为了别人的榜样。

因为研究产品需求和收入的工作,另一个名称叫做产品营销,市场营销,或者各种不同的名称,其目的就是将需求和收入进行对应起来,获取最优的价值。

在这里我想从哲学中提取一下想法:叔本华的唯意志论,本身也属于价值论。而意志就是类似欲望的意思,但是它比人主观的欲望更为根本:无论你是否主观理性地判断,你都会有这两种意志或欲望,你会发现,这个人类经济就是为了满足人的意志:具体到购物、玩游戏等。

这里不深入哲学讨论,分析一个需求的时候,要看这个需求满足了人的什么欲望,而人的存在欲望和繁殖欲望是最强烈的。这样说好空泛,但是不妨碍你依据人的欲望来进行推理,但这只是一个猜想,有机会看能不能应用到实际中。

经验研究和重复反馈

没有什么比这个更实际了:先有产品,然后调研或上线试验;先有产品的概念,然后调研,统计这个产品产生的实际价值。

在没有大量资金进行市场调研的时候,可以采取这个方法:和团队讨论分析一下,确定主要的需求点,然后尽快实现产品并上线。在上线产品中加入统计代码,统计每个需求点的使用频率,统计产品的下载、使用量、留存时间等等。这些统计的指标作为我们继续优化一个需求点、或剔除一个需求点的依据,不断地这样重复反馈,需要较长的时候,那么这样是可以得到一个不错的产品的。

只是这种方法的时间成本很大,如果是做网站,那么风险更大。而能够进行市场调研的公司,则有机会能够在较短的时候获得预期的效果。

更实在的方式:模仿需求分析

以上方法都是可行的,其中市场调研是最好的,但是这需要很多资金,多数人还是难以承担这个。有的人有资金,但可能不大关注市场调研,我觉得这是一个机会错失,人的直觉或认识是有限的,市场调研无法得到100%的准确性(没有哪个方法能做到),但是它是众多方法中最接近实际的。

当以上方法成本都太大,而我们又需要尽快得到目标效果时,可以使用另一个方法:模仿别人的需求进行分析。那就是抄袭?类似,但不是叫你完完整整一模一样地抄别人的应用,还是要以你的核心IDEA为中心进行扩展(类似上面的即时识别车),但是这个扩展的需求点,我们可以模仿市场上的应用的需求。这需要我们去搜索同类或类似的竞争对手的应用,参考对方的需求点进行需求设计。

为了得到更为具体的做法,可以参考以下步骤:

  • 确定当前产品的平台:移动或网站。
  • 搜索以当前产品类似或相同的产品,数量应该尽量多,记录在Excel中。
  • 分析出每个类似或相同产品的核心功能和主要扩展功能(需求点)。
  • 对比分析所有这些需求点,提取或参考这些需求点,最后作为自己产品的需求点。

为什么要这样做?因为这些产品已经存在市场的了,它已经拥有一些用户,说明这些需求点还是有一定的价值的,参考或使用别人的某一个需求点,其实就是一定程度上保证了我们设计这个需求点是可以让我们自己的产品产生一定的价值的。

需求决定收入

如果你能够详细从上文看下来,你大概可以发现,决定一个产品实际价值的就是产品的需求了,而不是产品的开发。产品开发只是起到实现的作用,而实现产品是不计较这个需求的价值的,有什么需求设计人员就怎么实现的了。

而考虑产品价值的在产品设计这一阶段体现出来,这是关乎有多少钱收入的问题了,这是一个至关重要的问题呢!它值得我们好好研究,细心研究,花更多时间研究。

这里暂时不深入讨论,因为我也暂时没有特别的想法。

消费需求:最简的就是最好的

本人出身程序员,所以很多时候设计产品,都有一个优先从技术实现描述的习惯,这是一个很不好的习惯,而我也意识到了。

消费需求:也就是用户使用产品,如果是从实现层面考虑,可能会搞出一些奇奇怪怪的功能,这些奇奇怪怪的功能是偏向底层实现的。我之前设计一产品的时候就试过,做好原型给同学看了一下,同学说:不懂,不会用!

为什么?因为产品的表面使用接口对于用户来说太复杂了,不管是不是技术人员,使用任何一个应用,太复杂的操作都会让人感到一些迷茫或困惑。而实现一个功能要很多操作的话,这大概让人用着会觉得很烦操,用完下次就忘了,使用个应用就像编程一样,多不愉快,用完即弃!

所以,无论是多么复杂、技术实现多么困难、多么庞大的功能或需求点,其用户操作一定要是最简单的,尽最大能力把它做到最简单,最简单的就是最好的。

这并不是说用户是傻的,而是说尽量让用户使用这个应用不需要过多的知识前提,能做到一个小孩子都会用那就是最好的。

总结

本文是对我个人的开发、学习等经验进行分析和总结,主要谈到了产品的基本概念化,概念化的方法和操作,做完产品概念化的工作后,我们可以得到一份简要产品需求点的描述表格。

接着是重要的需求分析,参考点是:改需要是否能产生最优的价值。而其实这和概念化产品是可以一起来做的,意思是在产品概念化的时候扩展的需求点——需要另外挖掘需求,找到更多潜在而有价值的需求点。

找到一个方式预测需求的实际价值是非常重要的,毕竟需求决定了收入,决定了这个产品的最终价值。最有效而又成本低的方式,可以通过反复分析和统计上线产品的使用情况,分析和参考竞争对手的需求,对效果好的需求进行优化,对效果不好的需求进行剔除。

什么样的需求能实现最优的预期价值?这需要长期的学习和经验的积累,还需要不断的实际尝试和操作。

木子山

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